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a1零食研究所的创始人周炜平在食品营销领域从业17年,是“雅客V9”“爱尚非蛋糕”等电视媒体时代的爆款休闲食品操盘手,在网红品牌快速兴起的当下,如何持续打造爆款?

【本文来自特色栏目「快公司」】

在资本市场普遍萧索的当下,新消费成了为数不多的热点。

4月28日,获悉,零食品牌a1零食研究所在4月获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投,ROC跟投的近2亿元B+轮融资,今日资本等老股东追投。

就在前一天,健康食品品牌王饱饱宣布获近亿元人民币B轮融资,由黑蚁资本领投,老股东源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。

“爆款”和“超高增速”,是新消费品牌吸引资本关注的关键词。今日资本创始人徐新表示,2017年与a1零食研究所接触时公司只有三款产品,但每一款都有过千万的收入。今日资本作为a1最早的投资人,见证了其不断研发出好吃又健康的爆款:2018年的蛋黄酥和爆浆酥,2019年的云蛋糕。a1零食研究所的营收也从2017年开始一直保持每年3倍的成长。

2019年9月,a1零食研究所宣布完成1亿元B轮融资,融资后,a1零食研究所重点发力新零售渠道,开设了品牌线下店,以会员制形式,打通线上线下流量闭环及供应链直达消费者(D2C)的“costco”模式,降低流通成本,提升产品质价比。 a1零食研究目前门店进店转化率高达 90%,而消费后的会员转化率几乎为99.9%。

a1零食研究所的创始人周炜平在食品营销领域从业17年,是“雅客V9”“爱尚非蛋糕”等在电视媒体时代的第一代爆款休闲食品操盘手。紧接着,又经过了传统电商时代,眼看着互联网渠道孕育出三只松鼠、百草味和良品铺子等第二代休闲食品企业,并相继上市获得资本市场和大众的认可。

如今,在网红品牌和社交电商快速兴起的当下,休闲食品来到第三代,面对崛起的 95 后、00 后新的消费群体,如何加快食品创新、持续打造爆款、塑造品牌认知,周炜平接受专访时回答了这些问题。

拼价格难以长久,要通过爆款打造品牌认知

早在蛋黄酥成为爆款前,它只是广式糕点中的经典款之一,由于手工制作成本较高,单价在10元以上,保质期3到4天,这让蛋黄酥成了销售半径受限的地方特产。

不过,a1零食研究所获得用户测试数据发现,蛋黄酥呈现增长趋势,具有爆款潜质,相比于在中式糕点中销量排名第一的月饼,蛋黄酥在产品价格和日常化销售上可以有所突破。

周炜平对分析,蛋黄酥是比较好找到甜咸比的一款产品,“豆沙的甜度很难降低,蛋黄是咸的,中间用糯米糍把甜和咸分界,实现了甜与咸的平衡。”在2019年前后,“咸蛋黄”口味成为食品创新不容错过的热点,咸蛋黄冰淇淋、饼干、汤圆、奶茶纷纷上市,其核心卖点就是咸甜搭配、南北通吃。

目前,蛋黄酥已成为仅次于月饼的第二大中式糕点。从三只松鼠、良品铺子等上市的零食品牌,到不知名的淘宝小店,蛋黄酥都处于热销中,甚至价格被降低到9.9块也要包邮,属于获客的杀手锏。

不过,a1零食研究所不会追求打价格战。这在周炜平看来,随着电商平台下沉,蛋黄酥这个品类在中短期内出现劣币驱逐良币的现象,但拼价格难以长久,随着生产的规模化,品牌方要么提升品质、要么消失。

因此,通过爆款产品打造品牌认知,才是a1零食研究所的长远目标。

零食界的costco,如何将爆款进行到底?

在a1零食研究所的线下门店,你很难空手而归,也很难不成为会员。他们的会员策略与costco相近,花费9.9元成为会员之后,可以享受会员折扣半价购买全场零食。

对a1零食研究所来说,线下门店的意义不仅在于品牌塑造,还是更直接地触达用户、降低新品试错成本的互动平台。

周炜平对透露,a1零食研究所从两年前尝试做小程序,但初期发现留存率太低,后来他们将小程序与门店强关联,并把会员体系承载在小程序上,用户可以在小程序商城中下单结算,购物体验高度自助化,从而提升购物体验。

同时,门店导购会加顾客微信,向微信群导流,由此形成了公众号、微信群和小程序的多维度互动矩阵,当新品推出,就有了多种触达方式。

零食试吃也是门店会员福利之一

零食试吃也是门店会员福利之一

“需求洞察是很难保证精准的,哪怕你有再多逻辑性的支持,也需要多次验证。”周炜平表示,a1零食研究所保持着每年一个爆款的节奏在推新。在进入电商渠道前,会先在门店的会员体系中进行销售测试,获得普遍好评之后,上架电商,获得更多样本数据之后会调整产品,重新投入到商超、便利店等线下渠道。

“你调研问一个人好不好吃,他会不会买,跟让他现在就掏出钱下单是两件事,不用付出代价的回答不一定真实,调研数据有时候就像醉汉找电线杆,只是为了依靠而不是为了照明。”他说。

据周炜平介绍,爆款背后是大量研发和试验的工作,a1零食研究所则找到了一种先通过门店小范围测试,再通过电商大规模铺开,最后回到线下的三步走“爆款”节奏。

经过一年的研发期,a1零食研究所将在下个月推出今年的新品,周炜平认为直播是产品预热尝新最好的展示平台,但营销的本质还是让别人知道而已,最后考验的是产品力。

跟大部分零食品牌不同的是,a1零食研究所选择ODM(自主设计)模式与工厂合作,不做贴牌,品牌方掌控研发设计环节,整体研发费用占比接近5%。

本轮融资完成之后,a1零食研究所将保持对研发、品牌及门店的投入。

(本文首发 APP,作者 | 赫婧)

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